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A crise das métricas para a web 16/dezembro/2008

Posted by rapidoerasteiro in Internet.
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Em tempos de crescimento exponencial da internet e, por consequência, com a proliferação de negócios na rede, os profissionais do ramo nunca falaram tanto em “indicadores” ou “métricas”.

A causa disso é relativamente simples de ser explicada, uma vez que boa parte dos portais e sites internet baseiam suas receitas em publicidade e, para vender essa publicidade, é necessário determinar quanto custará para os anunciantes os espaços publicitários. É a partir disso que a internet mostra as suas virtudes, pois tudo o que acontece em sistemas web pode ser mensurado, já que cada clique fica registrado nos servidores. E, para medir, são criadas “métricas” (ou indicadores).

Ao mesmo que cria formar muito mais precisas de medir resultados, a internet também traz uma série de desafios para os gestores. Campanhas de mídia tradicional disponibilizavam muito pouca ou nenhuma informação; já na web, no mínimo se consegue medir com precisão a audiência de cada link, podendo chegar até a medição individualizada dos cliques e inputs de cada pessoa.

O mercado de publicidade para a internet tem se utilizado de indicadores de audiência de sites e portais, entre eles principalmente o número de acessos individuais e o número de page views (visitações a páginas específicas). Porém, conversando com outros profissionais do ramo de internet, fica claro que esses indicadores já não são mais suficientes para dar uma visão clara e suficiente sobre o valor publicitário de um site ou portal. Por isso, se fala em uma certa “crise”, já que as métricas mais utilizadas parecem não dar um retrato fiel do que se quer medir.

Além desse indicadores considerados “tradicionais”, outras métricas podem ser utilizadas, entre elas o tempo de permanência no site, a taxa de rejeição de algumas páginas, a taxa de conversão (no caso de sites que ofereçam produtos ou serviços), além de outros indicadores utilizados inclusive pelos sistemas de busca.

O mais importante, contudo, é não utilizar indicadores de forma isolada, pois podem dar visões erradas. O ideal é que cada tipo de sistema web tenha o seu próprio conjunto de indicadores. Por exemplo, é esperado que um blog como o Rápido e Rasteiro (onde todos os posts estão “abertos” na página inicial) tenha um alto índice de rejeição e poucos pageviews, uma vez que não é necessário dar cliques para acessar diversos conteúdos; neste caso, os pageviews e visitas individuais são importantes. Por outro lado, para portais de conteúdo e sites promocionais, a taxa de rejeição em geral deve ser baixa, enquanto pageviews e o tempo de permanência devem ser os mais altos possíveis; se possível, deve-se medir também a referenciação do site por outros sites, além da taxa de conversão (sempre que aplicável).

Nesse cenário, talvez haja espaço para que organizações determinem padrões para a medição da audiência em diversos tipos de site. Tal qual uma agência de classificação de risco de crédito (alla Standard & Poors), essas organizações classificariam sites e portais. Claro que essa classificação aconteceria com base em critérios transparentes e dados reais obtidos dos logs de uso de cada sistema, de forma técnica e idônea, com o mínimo de subjetividade. Nota-se que podem haver algumas barreiras legais a serem transpostas, principalmente aquelas que envolvem o sigilo dos dados de cada site, e a propriedade intelectual da fórmula de classificação. Aliás, tal sistema de classificação poderia muito bem pressionar empresas como Google, Yahoo e MSN a abrirem suas “caixas pretas”, ou seja, mostrar quais são os critérios de classificação dos resultados das buscas.

Enfim, o assunto merece muito mais aprofundamento, o que não é a idéia deste post. Apenas gostaria de levantar a discussão, já que ainda não há muito a ser desenvolvido neste sentido.

Tendo mais idéias, escreverei aqui.

Aguardo suas considerações a respeito.

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